Devido aos distúrbios de Londres, a Levi’s cancelou (ou adiou?) uma campanha que continha imagens de motins e de jovens desafiando a polícia. Vestidos de ganga, claro.
O culto da “marginalidade” está presente em muitas das campanhas publicitárias de produtos para jovens. Repare-se: não é o culto da marginalidade em relação ao mainstream, às convenções, ao pensamento único, etc. Não. É marginalidade no sentido penal, de delinquência.
Campanhas deste género, agindo de braço dado com os imbecilizantes blockbusters americanos e videoclips enérgicos de canções hip hop, têm sido bem sucedidas a formatar a gloriosa juventude. Basta andar pelas ruas das cidades e observar como as novas gerações se movem como membros de gangues, têm a figura e os gestos de desordeiros, com trivial frequência e prolixidade, em muitos casos numa base diária, agem como desordeiros.
Talvez nunca como agora a expressão “rebelde sem causa” se possa aplicar com tanta propriedade. Mas não se trata, como na ideia original, de um certo estado de espírito, de uma inquietação interior, das normais dores de crescimento, de perplexidade perante o absurdo. É um estilo. Uma “atitude”. Uma pose. A introspecção não é estimulada, pelo que este tipo de jovem dificilmente reflecte sobre as suas inquietações. Se se vai colocar em frente a um piquete de polícia não é porque tenha uma queixa verdadeiramente justa, uma ideia ou uma palavra a dizer — é simplesmente pelo confronto, pela pose, pela adrenalina, pela probabilidade de haver violência. Para, heroicamente, copiar o boneco da Levi’s.
As marcas comerciais não fizeram esta juventude. Pelo menos não sozinhas. De certa forma, limitaram-se a explorar o sentimento predominante. É isto que as marcas fazem, ir ao encontro dos anseios do seu público-alvo. Ou daquilo que elas consideram serem os anseios do seu público-alvo. Mas seria estúpido considerar que tantos milhões de seres humanos não têm anseios de outra espécie. Têm-nos, pelo menos em forma latente. O problema é que explorar outras formas de chegar ao adolescente, ao jovem, implica mais trabalho, mais ousadia, mais coragem. Mais inteligência. Mais respeito pela individualidade. Os criativos das agências de publicidade são uma espécie muito limitada de criativos. A sua criatividade está circunscrita, condicionada, parte de preconceitos, censura-se. Parte do óbvio para chegar ao evidente e ao fácil. Criou o seu estereótipo e trabalha sucessivamente para ele. Quanto mais iguais as pessoas forem, mais clientes o produto pode ter. No fundo, os criativos têm medo. De perder o emprego, claro, e de falharem as suas previsões, de o mundo ser diferente daquilo que propõem. Ou, não raro, acreditam mesmo no que propagam, são eles próprios imbecis a pregarem para os seus iguais. (Não me esqueço de, nos primórdios da informática, haver génios a anunciarem o fim da acentuação nas palavras, só porque os seus teclados ou programas americanos a não possuíam e eles não concebiam a possibilidade de alguém se interessar por resolver o problema.)
No entanto, como o Estado e a família se demitem ou partilham desta forma de pensar (a família por identificação ou omissão; o Estado por conveniência — cidadãos conscientes e críticos não interessam demasiado), é na verdade este género de criativos (ao serviço das marcas, do cinema, das revistas, das televisões) que educa a juventude. Por isso é que dificilmente a rebeldia voltará a ter causas. Dificilmente ser marginal equivalerá a estar à margem do pensamento único, das modas, dos clichés, dos preconceitos, da imbecilidade. Não se vê uma campanha publicitária que incentive os jovens a ler livros, pois não? A ir ao teatro? À dança? Ao teatro e à dança contemporâneos? A exposições? A conferências? A ler jornais? A ouvir música subversiva? A ter curiosidade e mente aberta? A estudar? Isso, essas coisas antiquadas, são uma seca, diz a publicidade com repetida e despreocupada desfaçatez. Isso, essas coisas de nerds, têm em si a real semente da dissidência, da marginalidade, da rebeldia, e as marcas não querem clientes rebeldes; querem-nos submissos e cumpridores. Compradores. O Estado também não quer esse tipo de cidadãos, capazes de não votar nos partidos que o dominam. A família… bem, à família, na sua indolência arrivista, tanto se lhe dá.
Quando agora alguém olha para as imagens de James Dean não procura lembrar-se do guião dos filmes que ele protagonizou, das personagens, das emoções, do espírito da época. Aprecia-lhe apenas a elegância, o estilo, a pose. O “ar” de rebelde — afinal, tudo o que importa. Interroga-se se a ganga que ele veste é Levi’s.
Um verdadeiro rebelde seria aquele que se recusasse vestir calças Levi’s só porque lhe dizem que o deve fazer ou porque todos os outros as vestem.
Ocorre perguntar como se sentirão os adolescentes e os jovens assim retratados, mas a pergunta é tão ociosa quanto eles o são — a ovelha não se questiona porque segue o rebanho. Claro que a ovelha tem um cérebro um pouco menos desenvolvido, mas, como diria o guionista de A ressaca ou o autor da campanha da Levi’s, isso são pormenores que não interessam nada.
É assim que em vez de uma juventude capaz de relativizar as dificuldades por que passa, capaz de uma visão histórica que lhe permita descobrir o quão afortunada na realidade é se comparada com qualquer uma das gerações que a antecederam, capaz de um contributo para desbravar os novos caminhos que a sociedade necessariamente terá de seguir nos próximos anos, capaz de ser realmente rebelde, rebelde com conteúdo, temos ociosos carneirinhos da indústria preparados para partir montras e obterem aquilo que devia ser seu por direito natural. As suas sapatilhas de marca. Os seus telemóveis. As suas Levi’s. Afinal, como pode alguém viver sem estes bem essenciais?
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